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近日，市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)天數(shù)力嘉發(fā)布《2022高鐵傳媒行業(yè)趨勢(shì)洞察與媒體價(jià)值》報(bào)告（下稱“報(bào)告”），從“鐵路運(yùn)輸發(fā)展趨勢(shì)”、“高鐵媒體趨勢(shì)”、“高鐵媒體價(jià)值”三方面，向讀者解讀了高鐵媒體市場(chǎng)的最新發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)報(bào)告，經(jīng)過(guò)十幾年的高鐵建設(shè)，我國(guó)的高速鐵路取得了飛速的發(fā)展，截至2021年底，中國(guó)鐵路營(yíng)運(yùn)總里程突破15萬(wàn)公里；高鐵運(yùn)營(yíng)里程突破4萬(wàn)公里，穩(wěn)居世界第一，覆蓋95%的100萬(wàn)人口及以上城市。

高鐵建設(shè)的蓬勃發(fā)展，為高鐵數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。以兆訊傳媒為代表的高鐵數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)商，依托中國(guó)高鐵的強(qiáng)大背書(shū)，正以破浪之勢(shì)，乘風(fēng)生長(zhǎng)，媒體價(jià)值日益受到廣告主的青睞，在戶外媒介生態(tài)格局中的地位愈發(fā)凸顯。

御政策東風(fēng) 高鐵媒體市場(chǎng)前景引人矚目

自“十五”正式提出建設(shè)“四縱四橫”高速鐵路以來(lái)，國(guó)家持續(xù)統(tǒng)籌推進(jìn)鐵路建設(shè)方面的愿景與規(guī)劃，推動(dòng)中國(guó)鐵路運(yùn)輸事業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2008年，中國(guó)首條高鐵—京津城際高鐵通車運(yùn)營(yíng)，京津兩地之間實(shí)現(xiàn)了30分鐘通達(dá)，中國(guó)正式邁入“高鐵時(shí)代”；2017年，“復(fù)興號(hào)”誕生，同年首條海外全中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)鐵路正式通車；2019年，世界首條真正意義上的智能化高速鐵路——“京張高鐵”通車。十余年時(shí)間里，我國(guó)高速鐵路實(shí)現(xiàn)了從時(shí)速35公里到時(shí)速350公里的突破。在短時(shí)間內(nèi)完成了從無(wú)到有、再到世界第一的跨越式發(fā)展，中國(guó)高鐵完成了從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”的華麗轉(zhuǎn)身。

按照中國(guó)國(guó)家路網(wǎng)規(guī)劃，到2025年，中國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程將達(dá)到16.5萬(wàn)公里，其中高鐵里程將增加至5萬(wàn)公里，力爭(zhēng)“八縱八橫”高鐵主通道基本貫通，高鐵覆蓋95%以上50萬(wàn)人口以上城市，基本形成“全國(guó)123小時(shí)高鐵出行圈”，到2050年全面建成更高水平的現(xiàn)代化鐵路強(qiáng)國(guó)，全面服務(wù)和保障社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

加密形成中的八橫八縱高鐵網(wǎng)

隨著覆蓋面越來(lái)越廣，中國(guó)高鐵在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)城際人文交流方面的價(jià)值和作用也愈發(fā)凸顯。根據(jù)《報(bào)告》，我國(guó)鐵路運(yùn)輸安全質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)居世界前列，客運(yùn)周轉(zhuǎn)量、貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量等主要鐵路運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一。高鐵旅客運(yùn)輸量占鐵路旅客運(yùn)輸量也從2016年的51%擴(kuò)大到2021年的74%，占比持續(xù)攀升，高鐵出行快速、便捷和舒適，已成為國(guó)民出行的首選交通方式之一。

2016 - 2021年全國(guó)鐵路＆高鐵年旅客運(yùn)送量（億人）

數(shù)據(jù)來(lái)源：交通運(yùn)輸部/國(guó)家鐵路局 

除了作為大眾出行首選的交通工具之外，高鐵出行場(chǎng)景聚集海量的客流量，也是品牌營(yíng)銷中一個(gè)重要的傳播載體。密集覆蓋廣袤市場(chǎng)的高鐵以其獨(dú)特的媒介傳播能力，為品牌搭建了獨(dú)特且不可替代的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，高鐵媒體的價(jià)值正大幅提升，為以兆訊傳媒等為代表的高鐵媒體運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。

乘勢(shì)而上 高鐵媒體演繹成長(zhǎng)“加速度”

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，高鐵媒體行業(yè)已經(jīng)形成由全國(guó)性廣告媒體運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域性廣告媒體運(yùn)營(yíng)商和小型廣告媒體運(yùn)營(yíng)商組成的行業(yè)格局。主要媒體類型包括：高鐵車站媒體、高鐵列車媒體等。其中，高鐵車站媒體是網(wǎng)格狀傳播，有顯著的聚客特征，有利于快速建立涵蓋面，快速構(gòu)建多個(gè)市場(chǎng)間的聯(lián)系，持續(xù)引爆品牌傳播影響力。

得益于高鐵客流增加帶來(lái)媒體價(jià)值提升以及戶外廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展等因素，高鐵媒體獲得了各行各業(yè)的廣告主的看好。在這些廣告主中，以酒類、娛樂(lè)休閑、互聯(lián)網(wǎng)等為投放主力的中國(guó)品牌成為市場(chǎng)主角。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，廣告市場(chǎng)頭部品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占比已達(dá)90%。

受到更多廣告主的認(rèn)可，高鐵媒體廣告營(yíng)收也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。《報(bào)告》援引CODC數(shù)據(jù)顯示，2021高鐵車站媒體廣告投放增長(zhǎng)較快，高鐵站媒體投放刊例花費(fèi)約為139.79億元，同比增長(zhǎng)46%。 

更為可喜的是，自2017年以來(lái)，黨的十九大提出建設(shè)數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛開(kāi)啟了新的篇章。數(shù)字經(jīng)濟(jì)給在途旅客、貨主帶來(lái)的極大便利同時(shí)，也推動(dòng)高鐵媒體信息傳播方式升級(jí)。在高鐵媒體等戶外廣告行業(yè)的“數(shù)智化”發(fā)展過(guò)程中，最直接的改變就是媒體表現(xiàn)形式的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從平面海報(bào)到數(shù)字屏幕的轉(zhuǎn)變，通過(guò)借助技術(shù)賦能，戶外媒體迭代升級(jí)出更多的創(chuàng)意玩法，引爆營(yíng)銷事件影響力。

2020 - 2025年

中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模及預(yù)測(cè)（萬(wàn)億元）

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數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息通信研究院

例如，VR/AR/裸眼3D等技術(shù)加速普及，使得虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步融合成為可能，構(gòu)建起與受眾全新的溝通方式，通過(guò)互動(dòng)功能帶來(lái)的控制感和臨場(chǎng)感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)讓受眾記憶猶新，增強(qiáng)了廣告內(nèi)容的吸引力。艾瑞咨詢分析稱，超過(guò)95%以上的受眾都認(rèn)識(shí)到這是一種數(shù)字廣告形式，超過(guò)30%的受眾對(duì)這一廣告形式有過(guò)了解，僅有3%的受眾沒(méi)有接觸和了解過(guò)該類型廣告，認(rèn)知度極高。

換言之，借助“數(shù)智化”賦能，讓?xiě)敉饷襟w價(jià)值煥發(fā)出新的生機(jī)，誰(shuí)在“數(shù)智化”變革中更加積極主動(dòng)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，不同戶外場(chǎng)景均在進(jìn)行“數(shù)智化”升級(jí)。作為涉及居民生活軌跡的重要場(chǎng)景之一，高鐵出行場(chǎng)景下媒體平臺(tái)的“數(shù)智化”實(shí)力，將影響戶外廣告行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局。

2021年，傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外刊例

花費(fèi)和品牌數(shù)量漲幅變化（％）

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數(shù)據(jù)來(lái)源：CODC

深耕市場(chǎng) 高鐵媒體場(chǎng)景傳播優(yōu)勢(shì)凸顯

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，投放成本上升帶來(lái)客戶營(yíng)銷成本急劇增加。此外，伴隨異常流量問(wèn)題嚴(yán)峻，不僅影響了信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性，也對(duì)客戶、消費(fèi)者造成了一定程度上的誤導(dǎo)。

與之相比，作為戶外廣告細(xì)分領(lǐng)域，高鐵媒體的高針對(duì)性、高權(quán)威性以及獨(dú)特的“場(chǎng)景”優(yōu)勢(shì)，是廣告主和消費(fèi)者直接建立有效連接的方式之一，讓一汽大眾、五糧液等越來(lái)越多的頭部公司都成為了高鐵媒體的重要客戶。

以兆訊傳媒將媒體點(diǎn)位布局在客流最為密集的核心候車區(qū)域?yàn)槔?，具有匯聚客流量大、傳播時(shí)間足、觸達(dá)機(jī)會(huì)多等特點(diǎn)。根據(jù)《CTR2019年高鐵媒體價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》，高鐵旅客乘坐高鐵出行在出發(fā)層核心候車區(qū)停留平均時(shí)長(zhǎng)為36.6分鐘，通過(guò)聚集來(lái)自“四面八方”的海量旅客，充分吸引其注意力，實(shí)現(xiàn)了在封閉空間環(huán)境下，持續(xù)增加零距離觸媒，是高鐵媒體的獨(dú)特價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，高鐵旅客與高鐵媒體之間處于一種“身邊化”、“伴隨傳播”的時(shí)空關(guān)系，高鐵媒體中的品牌廣告對(duì)于高鐵旅客來(lái)說(shuō)是其行為動(dòng)線必經(jīng)之地，使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞顺两降臓I(yíng)銷“場(chǎng)景”。

此外，與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等受眾范圍較廣不同，高鐵媒體受眾以“品質(zhì)消費(fèi)人群”、“年輕主流人群”、“中高收入人群”等為代表的“泛精眾”人群為主，購(gòu)買能力強(qiáng)，重視品牌的知名度。比如：一些公司中高層管理人員、個(gè)體企業(yè)主、企業(yè)老板等都會(huì)選擇高鐵出行，這也為廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放提供了可能。

可以說(shuō)，以高鐵為代表的出行場(chǎng)景媒體，通過(guò)海量觸達(dá)和精準(zhǔn)滲透，成為新消費(fèi)時(shí)代品牌傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，深刻影響著主流人群的消費(fèi)選擇。隨著軌道上的交通圈加速發(fā)展，城際間出行迎來(lái)“高鐵自由”，立足于“數(shù)智化”升級(jí)的高鐵媒體在戶外廣告市場(chǎng)中地位和價(jià)值將進(jìn)一步提升。